lunes, 5 de mayo de 2014

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Publicidad inteligente, por Laura Cruz

Desde hace algunos años, estamos experimentando multitud de cambios en la información comercial que recibimos. Las nuevas tecnologías han favorecido que la publicidad que nos impacta sea cada vez más elaborada y sorprendente.
Tradicionalmente, el consumidor era un mero espectador pasivo a la espera de que millones de anunciantes lanzasen una información unidireccional que captase toda su atención. Esta publicidad era muy conservadora y no tenía gran preocupación por el valor estético del anuncio ni se interesaba porque el espectador tuviese capacidad de actuación con respecto a lo que recibía en los medios.
Internet y la web 2.0 fomentan la interactividad y rompen con esa unidireccionalidad de la información transmitida.  El alto grado de diversidad y masificación de contenidos publicitarios provocan en el consumidor una gran desconfianza, ya que este no es capaz de distinguir qué es deshonesto y qué busca el mero beneficio económico por encima de todo. El receptor tradicional pasivo, cansado del masivo bombardeo de información publicitaria, comienza a participar e indagar en el proceso de comunicación, dando lugar a un nuevo tipo de consumidor.
Ahora, este tiene conocimientos de mercado y marketing, es un experto en decodificar las intenciones de las campañas publicitarias y descifrar las estrategias de marca. Se rebela contra el monólogo de las grandes compañías y las obliga a producir una “publicidad inteligente”;  aquella que se adapta de principio a fin al receptor y lo obliga a tener un rol más activo. Se dirige a un consumidor que no se limita a disfrutar de la sociedad de consumo sino que aporta sus propias ideas y valores, y tiende a compartir sus experiencias de marca con los demás a través de plataformas como las redes sociales y el famoso “like”. Algo que a su vez, puede resultar un arma de doble filo para el anunciante.
El objetivo de esta nueva publicidad inteligente no es solamente atraer al consumidor hacia el mensaje, sino establecer un diálogo de “tú a tú” con él. Intentar que lleve sus experiencias a nuevos espacios en la web 2.0, y lograr viralidad mediante la interactuación de usuarios que han estado en contacto con el producto. Esto supone un gran avance en el mundo de la publicidad, ya que es el propio consumidor el que está generando contenidos y difundiendo información del producto o servicio sin ningún coste para el anunciante.
La cuestión fundamental es que la publicidad deja de ser “publicidad invasiva” para convertirse en “publicidad deseada”. El nuevo consumidor va al encuentro de aquella comunicación comercial que le interesa y reacciona de forma huidiza ante aquella otra que le invade continuamente en su día a día a través de los medios de comunicación de masas.
La publicidad inteligente promete un juego intelectual que le va a permitir al espectador demostrar que es una persona preparada, a la que no se le puede engañar fácilmente. De esta forma, logramos una especie de reconciliación y complicidad entre la publicidad y el público al que va dirigida.  El publicista debe ahora más que nunca poner en práctica su capacidad creativa y esforzarse por producir algo creíble, que no “insulte” ni subestime al receptor.